ПОМЕЩЕНИЕ

    Требования к расположению торговой точки едины для всех видов магазинов -
это должно быть место, где бывает много людей.

    Желательно, чтобы эти магазины располагались в торговых конгломератах, где
покупатель может приобрести любой товар (продукты, хозтовары, лекарства и
пр.). Интересная особенность: опрошенные руководители ряда одежных торговых
точек отмечали, что не боятся соседства с конкурентами.

    Напротив, при тесном соседстве нескольких магазинов одежды общие выторги
каждого из них оказываются больше, чем у таких же магазинов, расположенных
обособленно. Выигрывают магазины за счет "изюминок" - каждая из торговых
точек обязательно предлагает тот товар, которого нет у соседей. Объяснить
этот феномен наши эксперты затруднились, однако предположили, что при
"кучном" расположении точек покупатель может полностью удовлетворить свое
любопытство и что-нибудь обязательно купит. К тому же, как говорят
руководители магазинов, плотно расположенные точки напоминают покупателям
привычные вещевые рынки - когда всего много и все рядом.

    Требования к "внутренностям" помещения также схожи для всех трех типов
одежных магазинов. Оптимальная торговая площадь - 150-200 кв.м. По оценкам
наших экспертов, при меньшей площади магазина у большинства потенциальных
покупателей срабатывает "бутиковый" стереотип: это или очень дорогая точка,
или в таком маленьком магазине нечего выбрать.

    Если торговая площадь магазина более 300 кв. м, хозяин точки столкнется с
проблемами заполнения зала товаром. А это - дополнительные затраты на
закупку и совершенно ненужное замораживание весьма нелишних оборотных
средств.

    Подсобные и административные помещения могут быть небольшими. В общей
сложности достаточно 50-100 кв.м. Главное, чтобы помещение, которое
впоследствии станет складским, не было сырым и не покрывалось изнутри
плесенью во время дождей и холодов.
 

    РЕМОНТ

    Требования к ремонту помещения различны для разных типов магазинов. При
условии, что новые хозяева въезжают в приспособленное для магазина одежды
помещение (с большими витринами), его ремонт под магазин "микст" или
"ассорти" обойдется минимум в $2,5 тыс. ($10 за 1 кв.м). За эти деньги
можно будет отремонтировать полы, поклеить обои, поменять освещение,
вставить дверь. Требования к оформлению "мономарочного" магазина более
жесткие. Такой магазин должен быть выдержан в определенном стиле. Прежде
всего - это вывеска и оформление витрин. В зависимости от заданных
стандартов, его ремонт "потянет" не мене чем на $10 тыс. ($40-50 за 1
кв.м). Если ремонт поручить строительной фирме, магазин может быть готов в
достаточно сжатые сроки - за 1,5-2 мес. Если же экономить на
"профессионалах", то эта процедура может затянуться до полугода.
 

    ОБОРУДОВАНИЕ

    Закупка профессионального оборудования - мероприятие достаточно
дорогостоящее. Например, оптимальный комплект оборудования для фирменного
магазина "потянет" на $15 тыс. Хотя можно обойтись и более скромной суммой
в $6-7 тыс. По подсчетам удельный вес оборудования в общих затратах на
открытие магазина одежды составляет от 30% до 50%.

    Оборудование для всех типов магазинов по своему составу похоже - это "рэки"
(двухъярусные стояки-кронштейны, на которые вешается одежда: сверху -
пиджаки, снизу - юбки и брюки), пристенные стеллажи, спиральные
металлические вешалки, прилавки, подиумы, манекены. Отличается комплектация
разных магазинов в основном количеством каждого вида оборудования и его
ценой. Например, владельцы "мономарочных" магазинов отдают предпочтение
пристенным стеллажам. В ниши стеллажей выкладывается одна-две единицы
товара - это стильно. Но если в нишу положить 5-10 изделий, стильность
превращается в неудобство для покупателя и лишнюю работу для продавца. А
владельцы магазинов "ассорти" и "микстов" предпочитают устанавливать в
торговых залах "рэки" и "спирали" - на них можно повесить одежды гораздо
больше, чем разместить на стеллажах. Такие хозяева не гонятся за
стильностью, предпочитая ей рационализм.

    Несколько лет назад предлагалось в основном импортное (в большинстве
случаев - итальянское) оборудование. "Джентльменский" комплект такого
оборудования, рассчитанный на оснащение 150 кв.м зала, обходился инвестору
в круглую сумму - не менее $20 тыс. Однако в последнее время на рынке
появилось отечественное торговое оборудование. Как считают руководители
многих магазинов, по дизайну и эксплуатационным свойствам наше оборудование
ни в чем не уступает импортным аналогам. При этом отечественные вешалки в
два-три раза дешевле. Необходимый комплект отечественного оборудования для
торгового зала будет стоить $5-6 тыс.

    Оборудование морально устаревает через пять-шесть лет, поэтому владельцы
магазинов советуют его время от времени обновлять и дополнять -
приблизительно раз в год на сумму, равную 15-20% первоначальных затрат.
 

    ПЕРСОНАЛ

    Особенности работы магазина -"ассорти" предполагают гораздо больший
(примерно в два раза), по сравнению с "микстом" и "мономарочным", штат
младшего персонала. Обусловлено это тем, что в магазине-"ассорти"
предполагаются дополнительные отделы (секции), в которых продаются
сопутствующие товары (зонты, колготки, шляпы и т.д). Это и плохо, и хорошо:
с одной стороны, растет фонд заработной платы, с другой - увеличивается
выторг. У каждого типа магазина - свой режим работы. Многие фирменные
магазины работают без выходных - с 10.00 до 21.00. Магазины-"микст"
работают, как правило, с 10.00 до 19.00 при одном выходном (обычно -
воскресенье) и с коротким рабочим днем в субботу. "Ассортишные" точки
трудятся с 10.00 до 20.00. Выходной у них - в будний день (как правило,
понедельник).

    По оценкам экспертов, выторг магазина, работающего без выходных, на 10-15%
больше, чем выторг торговой точки, у которой один выходной в неделю. Чтобы
не привлекать пристального внимания представителей ведомства по охране
труда, при семидневном графике работы, скорее всего, придется нанимать две
смены продавцов. Хотя при одном выходном в неделю вполне можно обойтись
одной сменой торгового персонала. За счет скользящего графика продавцы не
будут "перебирать" свои 40 "КЗОТовских" рабочих часов в неделю. По крайней
мере, официально.

    Некоторые руководители убеждены, что продавцам необходимо предлагать
определенный процент от выторга. Как правило, это 1-1,5%. К концу месяца
помимо ставки продавец может рассчитывать на некую неофициальную
дополнительную сумму ($30-150). Искусство руководителя и бухгалтера как раз
и заключается в том, чтобы на эту добавку нашлись "живые" деньги. Как
показывает опыт работы многих одежных магазинов, найти продавца на зарплату
сейчас нетрудно - дать объявления в газеты, опросить знакомых. Требования к
продавцу - определенный уровень интеллекта, вкус, умение общаться с людьми,
ориентироваться в ассортименте, размерах и пр.

    Лучше всего новых людей брать с испытательным сроком. Одного месяца вполне
будет достаточно, чтобы понять, кто есть кто. По данным некоторых
магазинов, на испытательный срок принимают три человека, из которых, как
правило, остается один. В этот период новичка необходимо учить и
контролировать его работу. Для этого необходим администратор (старший
продавец). Он должен быть компетентным во всех вопросах, касающихся
ассортимента, подбора одежды, ее сочетания по цвету, стилю, да еще и
обладать неплохими организаторскими способностями. Администратор помимо
ставки получает 0,5-1% общего выторга.
 

    СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

    Руководители успешно работающих магазинов уделяют большое внимание
стимулированию сбыта. Пожалуй, самый известный в одежном бизнесе вид
стимулирования - распродажи. Их проведение позволяет продавцам быстро
избавиться от товара, "зависшего" к окончанию сезона, и с минимальными
потерями выполнить обязательства перед поставщиками. Распродажи - финальная
стадия технологической цепочки ценообразования. Например, в фирменных
магазинах стартовая наценка в начале сезона иной раз превышает 100%.

    К середине сезона эту наценку снижают до 50%. К концу сезона ее
устанавливают в размере 20%. Если же товар не продается и при этой наценке,
его смело уценивают до себестоимости.

    По оценкам экспертов, крупные распродажи лучше всего проводить два раза в
год - в конце весенне-летнего (июль, август) и в конце осенне-зимнего
(январь, февраль) сезонов. В этот период 10-20% ассортимента реализуется по
себестоимости.

    Помимо сезонных распродаж применяются так называемые праздничные
распродажи. Перед Новым годом, 8 Марта, Днем св. Валентина товар
уценивается на 5-15%, и это широко рекламируется. В целом же рекламные
бюджеты магазинов, насколько известно, планируются из расчета 0,5-3%
годового товарооборота.

    Однако реальные суммы, выделяемые на рекламу, варьируются в более широких
пределах - от 0% (когда дела у магазина идут плоховато) до 4-6% (когда
рекламист "нашептал на ушко" директору, находящемуся в добром расположении
духа, что надо срочно выделить еще $5-7 тыс. на размещение рекламы в СМИ и
на транспорте). Как показывает опыт рекламных кампаний некоторых крупных
одежных магазинов, выделение средств зачастую носит волюнтаристский
характер. Мало кто из одежников-"середняков" задумывается о соотношении
"эффект - затраты" в рекламе.

    В некоторых магазинах покупателям дарят подарки. Это могут быть, например,
дополнительные детали гардероба (колготки, набор носовых платков, платок и
т.д.), если клиент отоварился на какую-нибудь круглую сумму (ее размер
колеблется в зависимости от "крутизны" магазина).

    В некоторых магазинах практикуется предоставление накопительных скидок или
же продажа товаров по так называемому "низкому" курсу.

    Можно подумать и о совсем экзотических методах и формах стимулирования
продаж. Например, руководство одного питерского крупного магазина
предоставляет женщине, которая приоделась в магазине что называется с ног
до головы (например, костюм, блуза и пальто), услугу - бесплатный макияж
(по договоренности с косметическим салоном).
 

    СОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ПРОСТИТ ВАМ НАЦЕНКУ И В 200%

    Открывать стильный фирменный магазин стоит лишь в том случае, если вы нашли
единственную фирму-производителя, способную удовлетворить все ваши запросы
по наполнению ассортимента будущего магазина. В принципе, это может быть
как отечественный, так и зарубежный производитель. В таких магазинах
наценка от 50% и выше - вполне уместна. А если подобный магазин расположен
в центре, то состояте - льный покупатель благосклонно простит вам наценку
на некоторые товары и в 200%.

    Если вы ориентируетесь на магазин в стиле "а ля ассорти" (по примеру
одежных отделов универмагов), готовьтесь к тому, что у вашей торговой точки
не будет "изюминки" - ассортимент практически у всех таких точек
одинаковый, и 30% наценки - это предел.